A Tabaqueira está a liderar a transformação da indústria do tabaco e a dar-lhe um propósito sustentável. Uma gigantesca revolução, que quer mudar para melhor a vida dos fumadores.
Conseguiu garantir a produção de tabaco, alterar o modelo de negócio e criar serviços de raiz, pelo meio manteve a operação estável e o regular abastecimento do mercado nacional e de exportação. A Tabaqueira, subsidiária portuguesa da Philip Morris International (PMI), tem comprovado ser uma empresa ágil, flexível e em contra-ciclo em tempos de incerteza. Já nos últimos anos o modelo de negócio da Tabaqueira sofreu evoluções e foram tomadas decisões ambiciosas. Propunha-se transformar o negócio com vista ao desenvolvimento de produtos de tabaco e nicotina sem combustão, alternativos aos cigarros, que sejam cientificamente comprovados como menos nocivos.
«Costumo dizer que é um privilégio para todos nós, trabalhadores da Tabaqueira e parceiros de negócio, poder participar nesta gigantesca transformação, que está a mudar para melhor a vida dos fumadores», explica Miguel Matos, Diretor geral da empresa de produção e comercialização de produtos de tabaco localizada em Sintra, referindo-se à ambição a longo prazo de um futuro livre de fumo.
Em entrevista, Miguel Matos abre-nos as portas de uma empresa munida de argumentos e de “saber fazer”, focada nas suas pessoas, na comunidade mais próxima e, naturalmente, na necessária manutenção da atividade económica e no compromisso com a Sustentabilidade. A empresa com marcas como IQOS, Marlboro e Português recebeu recentemente um novo Centro de Excelência de serviços financeiros e ambiciona converter a fábrica de Albarraque para a produção de tabaco aquecido “HEETS”. E as ambições não vão ficar por aqui.
A Tabaqueira produz 26 mil milhões de cigarros por ano, sendo que 82% é para exportação, encontra-se entre as dez principais exportadoras portuguesas, com 600 milhões de euros em 2019, para mais de 25 países. Que impactos está a ter a pandemia no negócio?
Os impactos e tendências atuais no negócio da Tabaqueira são diferentes consoante falamos no mercado de exportação ou do mercado doméstico. No contexto da COVID-19, e tal como todo o País e todos os sectores, tivemos de nos adaptar em virtude das circunstâncias excecionais que vivemos. Consideramos que temos uma responsabilidade acrescida, quer por sermos uma das dez maiores exportadoras nacionais – e mesmo na situação de pandemia, prevemos fechar o ano de 2020, com um aumento das nossas exportações –, quer por ser um dos maiores empregadores do concelho de Sintra, quer por existirem inúmeras pequenas e médias empresas que dependem da nossa atividade produtiva diariamente. Tivemos que ser ágeis por forma a manter a continuidade na laboração da nossa fábrica, enquanto garantíamos a segurança e proteção dos nossos trabalhadores. Com responsabilidade superámos os objetivos inicialmente estabelecidos e assegurámos os níveis de stock necessários para a União Europeia – segundo órgãos de comunicação social que reportam dados do INE relativos a julho, fomos o responsável pelo aumento do volume global de exportações nacionais para França naquele mês, – sem qualquer acidente na fábrica, num momento de grande ansiedade devido a esta crise de saúde pública. Relativamente ao mercado doméstico, a situação foi muito volátil no início da pandemia, e em particular nos meses de verão assistimos a uma queda do mercado de cigarros, especialmente devido à redução significativa de turistas no nosso país.
Em resposta ao comportamento do mercado doméstico, durante a pandemia foram criados uma série de serviços. Quais os que equaciona manter a longo, médio prazo?
No momento crítico inédito que vivemos nos últimos procurámos garantir o regular abastecimento do mercado e naturalmente ir ao encontro das expectativas dos nossos consumidores, em especial daqueles que fizeram a mudança para o tabaco aquecido, sem combustão, para que se sentissem acompanhados e não voltassem a fumar cigarros. Muitos pontos de venda encontravam-se encerrados e as deslocações deveriam ser evitadas – e uma vez que estamos também a falar de um dispositivo eletrónico que por isso poderá necessitar de uma assistência especializada – alterámos o nosso modelo de negócio para manter a excelência dos nossos serviços. Assim, todas as atividades e funções possíveis foram desempenhadas remotamente, o que implicou o reforço das nossas equipas de apoio ao cliente e novos serviços pontuais adequados à situação que vivemos (por exemplo, o serviço de venda ao domicílio). Em paralelo, tivemos outras iniciativas de apoio aos nossos parceiros de negócio, como por exemplo a instalação de separadores de acrílico para um distanciamento mais seguro nos pontos de venda, ou a entrega de kits de segurança que ajudaram estas entidades a enfrentar a crise e servir melhor os seus consumidores. Surgiram também uma série de iniciativas de voluntariado apresentadas pelos nossos trabalhadores que demonstram o verdadeiro espírito de solidariedade da nossa organização.
A pandemia veio alterar hábitos de consumo? Fuma-se mais?
Os efeitos da pandemia nos hábitos de consumo dos fumadores são difíceis de medir. No mercado português assistimos a uma grande volatilidade e nos meses mais recentes a uma redução do consumo, resultante também do impacto da quebra no sector do Turismo. Mas a nossa prioridade é muito clara: mudar os hábitos de consumo dos dois milhões de fumadores portugueses para alternativas melhores. E precisamente neste âmbito, nos últimos anos a nossa prioridade tem estado sempre nos nossos consumidores, nomeadamente por via do desenvolvimento de alternativas aos produtos de tabaco combustíveis que sejam cientificamente comprovadas como sendo menos nocivas, como no caso do tabaco aquecido – ainda que não isentas de risco, pois nenhum produto com tabaco ou nicotina o é. Consideramos que ninguém deve começar a fumar – sobretudo os menores – e que quem fuma ou consome quaisquer produtos com tabaco e/ ou nicotina o devia deixar de fazer. Mas todos nós conhecemos fumadores que não o fazem e para quem as tradicionais abordagens de cessação tabágica não funcionam. É a estes que se destinam os nossos produtos de tabaco aquecido. Se há pessoas que sabemos vão continuar a fumar apesar de toda a informação disponível, não seria melhor essas pessoas usarem produtos menos nocivos? Considero que a pandemia veio alterar hábitos e comportamentos ou acentuar tendências que já se faziam sentir. Por exemplo, as pessoas tendem a ser mais exigentes, querem mais informação sobre o que estão a consumir, e sobre o que as empresas ou marcas representam e qual o seu propósito.
Acredita que há realidades diferentes antes, durante e pós-COVID? Como vai reorganizar a empresa e os negócios?
Diria que há uma realidade diferente a nível global e uma necessidade de reorganização de toda a sociedade. Para podermos, todos e cada um na Tabaqueira, contribuir para a contenção da pandemia foram fundamentais todas as medidas adotadas para garantir a proteção da saúde e segurança dos nossos trabalhadores e que se mantêm em vigor. Nos cerca de 1000 trabalhadores da Tabaqueira há funções e realidades muito diferentes, desde as nossas equipas comerciais, trabalhadores da fábrica, funções de suporte e também quase cem pessoas em Centros de Excelência a desempenhar funções para outras afiliadas da PMI. A sua segurança continuará a ser a nossa prioridade, pois só assim conseguiremos manter a nossa produção, estabilidade da operação, regular abastecimento do mercado nacional e de exportação.
Quando perspetiva o regresso à normalidade?
Estamos a viver tempos de adaptação contínua. Somos uma empresa habituada à mudança, altamente orientada para o trabalho por objetivos. Criámos um processo de agendamento, que permitiu uma ocupação inicial do escritório no máximo até 20% da sua capacidade total, tendo, no entanto, esta aumentado para 30%. Face à situação ao dia de hoje, e com o aumento verificado de novos casos, manteremos esta limitação, que será adaptada aos desenvolvimentos e diretrizes das entidades de saúde e nacionais competentes. De futuro, creio que encontraremos um maior equilíbrio entre o trabalho remoto e o presencial. Será esta a nova normalidade.
Que desafios se impõem à operação?
Nos últimos anos, o nosso modelo de negócio tem evoluído e tomámos algumas decisões ambiciosas, e de certa forma disruptivas, em que nos propusemos transformar o nosso negócio com vista ao desenvolvimento de produtos de tabaco e nicotina sem combustão, alternativos aos cigarros, que sejam cientificamente comprovados como menos nocivos. Este objetivo é um dos maiores contributos que uma empresa líder na produção e comercialização de produtos de tabaco pode dar para a sustentabilidade do seu sector. Neste sentido, o Relatório Integrado 2019, do Grupo PMI, deu a conhecer a estratégia, governança e desempenhos organizacionais na criação de valor no curto, médio e longo prazos, e de forma muito clara os desafios que o Grupo tem pela frente com o estabelecimento de novas e ambiciosas metas para 2025. O compromisso com a sustentabilidade é visível ao longo de toda a cadeia de valor, considerando quatro pilares fundamentais da nossa atuação: inovar para obter produtos melhores, operar com excelência, cuidar das nossas pessoas e proteger o ambiente. Naquele relatório, a Tabaqueira é ainda apresentada como um “case study” e modelo de sustentabilidade integrada nas mais diversas práticas de desempenho ambiental, social, por exemplo com referência às diversas campanhas de sensibilização ambiental por nós promovidas. Desde logo as que procuraram alertar e encorajar os consumidores a disporem devidamente dos filtros dos cigarros em cinzeiros e caixotes do lixo, feita em parceria com vários municípios portugueses e em diversos eventos de grande dimensão, como a Regata de Portugal ou Festivais de Verão. Já no que diz respeito à gestão sustentável, sublinha que, em 2019, a Tabaqueira foi a primeira fábrica em Portugal a garantir a certificação “Alliance for Water Stewardship (AWS)”, que reconhece as práticas para uma gestão sustentável de água. Por fim, foi sublinhada a eliminação de comportamentos de risco entre os seus trabalhadores fabris. É este o caminho que pretendemos prosseguir, de uma visão holística que nos permitirá assegurar a sustentabilidade da nossa operação e do nosso negócio.
Tem havido uma forte contribuição para os resultados da PMI; enquanto empresa exportadora também se colocam numa boa posição para atrair investimento para Portugal. Quais são agora as grandes ambições?
Por TitiAna Amorim Barroso
©Tema Central, revista Líder
[Para ler a entrevista na íntegra consulte a edição de outubro de 2020 da revista Líder]
Assista à intervenção de Miguel Matos na Leadership Summit Portugal: