A marca passou de símbolo a ativo. Mais do que publicidade, às marcas é hoje pedido que cumpram a sua promessa, a sua proposta de valor, num pacto de honestidade com a sua audiência.
Sérgio Inácio, Head of Brand Communications at VINCI Energies Portugal, leva-nos pela mão num passeio que tem início nos reclames luminosos até aos dias de hoje, pelos caminhos da verdade, onde se mantém intacta a importância da confiança.
Colocámos a pergunta provocatório: Podemos confiar nas marcas? a alguns líderes, Sérgio Inácio aceitou o desafio:
«Distante ficou a era daqueles que olhavam para a sua marca como um velho carimbo, um arabesco num cartão de visita ou um reclame luminoso do topo do seu espaço. A aceleração trazida pelo mercado global e dos próprios tempos, para não dizer da própria evolução natural, encarregou-se de promover a marca de símbolo a ativo. Cada nome, forma, cor ou assinatura, adotados como identidade, passaram a ser elementos distintivos de um posicionamento tentativamente diferenciado dos demais, construído sobre uma memorável experiência e relação bem mais próxima, genuína e emocional.
Mais do que publicidade, às marcas é hoje pedido que cumpram de facto a sua promessa, a sua proposta de valor, num pacto de honestidade com a sua audiência. Entre um certo élan plástico – qual arquétipo de perfeição construído com arte e engenho – e a ação dos seus representantes – sejam elas produtos num linear, serviços virtuais ou stakeholders de carne e osso, importa acima de tudo “falarem” verdade com quem as “ouve”. Seja com consumidores, clientes, parceiros ou colaboradores, seja com a sociedade como um todo. São estes, afinal, os verdadeiros polígrafos da autenticidade das marcas que se prestam hoje a construir uma, aparentemente rara, relação de confiança.
No exercício da liderança moderna os acionistas e seus “administradores delegados” – onde incluo os colaboradores – são privilegiados moderadores de vontades e emoções, bastonários dos valores das suas marcas e solicitados líderes de opinião. Na forma, no detalhe do conteúdo ou na praxis do canal, nunca a coerência e consistência entre palavras, promessas, ações e decisões foram tão reclamadas. Nesta nova era onde a verdade e a propaganda disputam um air time ainda mais pressionado pela ansiedade do momento, importa à comunicação dita comercial estar do lado certo do balanço, mesmo no exercício do seu legítimo objeto económico, comprometida com o seu propósito maior. E eis que o seu inevitável papel social vive debaixo desse mesmo teto obrigacionista.
Entretanto, na espuma dos dias, a comunicação continua profícua em buzzwords, em tendências ou fenómenos mediáticos. Fazem parte da dialética natural de mercado, mas a uma escala outrora apenas sonhada. E a cada desafio ou oportunidade surge ainda mais espaço para engenho e criatividade, com recursos e instrumentos próprios de todo um novo mundo híbrido. Mas importa proteger a consistência no seu centro, até porque para as marcas e stakeholders mais voláteis existirão yotabytes de memória gravados nos confins do ciberespaço, à distância de um qualquer motor de busca quântico e audiência bem mais atenta.
Há tempo suficiente para as marcas significarem novos propósitos ou novas promessas, claro, ajustadas aos novos tempos, mas palavras como Reputação e Confiança são demasiado preciosas para se apostarem no dividendo de um dia, seja numa “assinatura digital”, no perfil da rede social ou no tal reclame luminoso – agora em LED – no topo de um espaço preventivamente vazio. A Confiança – pelo menos a inteligível – é coisa própria dos humanos (leia-se também profissionais) que cumprem dia após dia as suas promessas, mesmo em momentos tão incertos quanto carregados de informação ou desinformação. Grandes e reputadas continuarão as marcas que prosseguirem no cumprimento da sua promessa com autenticidade e assim a desenvolver-se como símbolo desse bem tão relevante, imprescindível e humano, e hoje tão aparentemente rarefeito, a que chamamos Verdade».
O artigo foi publicado na edição n.º 11 da revista Líder.