A BAR Ogilvy, agência criativa do Grupo WPP, adaptou-se cedo às exigências da crise sanitária que vivemos, e logo no início de março pôs toda a equipa a trabalhar a partir de casa. Sem prejuízo dos seus créditos no mercado. Agora, fundamental é saber explorar e aproveitar as oportunidades do “novo normal” para as marcas e as empresas. E ir ajustando o trabalho às exigências de um futuro ainda cheio de incertezas.
Miguel Ralha é CEO e Partner da BAR Ogilvy e um dos grandes da Publicidade no nosso país. Ao longo dos últimos 25 anos trabalhou muitas das principais marcas a operar em Portugal: Auchan, CUF, Millennium BCP, Nestlé, Sagres, EDP, Iberdrola, Telecel (Vodafone), TAP, Continente, TMN, Nespresso. Iniciou a sua carreia na Y&R no início dos anos 90, tendo em 2002 abraçado o desafio de assumir a Direção de Serviço a Clientes da Euro RSCG, onde esteve até 2007, altura em que assume a Direção Geral da McCann. Em 2009, juntamente com José Bomtempo e Diogo Anahory funda a agência BAR que veio a tornar-se uma das principais agências em Portugal, tendo ganho vários prémios de Agência do Ano. Em 2018, a agência é adquirida pela WPP e passa a chamar-se BAR Ogilvy.
Na entrevista, conduzida por Francisco X. Froes, no âmbito de um projeto académico desenvolvido em conjunto com Miguel Pina e Cunha (professor de liderança da NOVA SBE e diretor da revista Líder) e Arménio Rego (professor da Católica Porto Business School e diretor do LEAD.Lab), Miguel Ralha fala-nos em espírito de sacrifício e como a equipa deu tudo para continuar a produzir pensamento e a trabalhar as marcas dos clientes.
No projeto foram realizadas mais de 50 entrevistas a líderes portugueses de referência durante o período de confinamento, em maio, a entrevista que agora se publica é uma delas e, semanalmente, serão divulgadas na Líder as restantes.
Quando é que tomou consciência do que estava a acontecer no mundo com a COVID-19?
A COVID-19 começou a ser notícia na segunda quinzena de janeiro. Verdade seja dita, o que então estava a acontecer era longe, ou parecia-nos longe. Na China, no outro lado do mundo… Nada antevia, em termos do que se estava a passar que pudesse cá chegar. Em fevereiro, contudo, a situação passou a extravasar fronteiras. E chegou em força a Itália. E começaram a surgir apelos e mensagens de alerta. Ao nível do que se tinha passado com a gripe A, mas ainda com a agravante das fake news a baralharem a situação. Algumas notícias desvalorizavam o problema, não sei se de propósito, ou não. Que o número de mortes por gripe comum em Portugal era muito maior do que o número provocado pela COVID-19, que há doenças mais graves, etc. E que os mais velhos morriam e também morrem de outras coisas. Até que começou o descalabro em Itália e aí, sim, as coisas começaram, como se diz na gíria, a “piar mais fininho”. O mundo apercebeu-se que o impacto seria muito maior do que o inicialmente esperado. A China, entretanto, já tinha fechado Wuhan, pondo tudo e todos em Estado de Emergência. Mas a distância geográfica e a pouca ligação cultural com a China continuavam a fazer com que não se valorizasse tanto a situação. Quando apareceram em Portugal os primeiros casos, a comunidade científica deu o alarme. Começavam a chegar a casa portugueses vindos de férias da neve, com febres… Começámos a sentir que estava a chegar com força e no dia 12 de março, já ninguém foi trabalhar. Enviámos e-mail a todos os colaboradores a avisar que quem estava em casa era para não sair e quem estivesse a caminho do escritório, podia voltar para trás. Isto, antes do Estado de Emergência ser declarado.
Que preparação tinham para uma situação destas?
Acho que ninguém, em parte nenhuma de mundo, estava preparado para uma contingência destas. Detetada a situação, a palavra de ordem é: “Vamos resolver o amanhã”. Somos uma agência criativa, o que produzimos é pensamento. A nossa relação com o cliente é essa. Por isso, para nós, é mais fácil de lidar com uma situação destas, do que uma operação fabril por exemplo. O que dissemos foi: quem tem portátil, leve, quem não tem e pode levar o computador (torre) no carro, leve. Quem não consegue, fale com a nossa assistente e providenciaremos o transporte. Nomeámos logo uma pessoa para resolver qualquer problema que surgisse a título pessoal ou profissional, isto para ajudar a preparar o escritório caseiro de cada um, fazer chegar computadores, monitores, acesso rápido à Internet, etc.
Quais as decisões que tomaram em real time?
Basicamente o que acabo de referir, mandar todos para casa, no matter what! E, uma vez em casa, garantir que todos pudessem desenvolver o seu trabalho, possibilitar-lhes as ferramentas necessárias para tal. Entrámos em contacto com o nosso IT para garantir que as VPN estavam a trabalhar e que todos pudessem assim aceder, através de casa, a tudo o que está no escritório. Naturalmente, tivemos de pedir às pessoas um espírito de sacrifício enorme, porque não é fácil uma pessoa ir para casa de um momento para o outro e ter de trabalhar a partir daí. E numa situação destas, de emergência, ninguém está preparado para de repente ter em casa o seu espaço para trabalhar. A pandemia foi declarada a 11 de março. Não me recordo desde quando as crianças ficaram em casa, mas havia que tentar que todos conseguissem trabalhar na medida do possível.
E quanto à relação com os clientes?
De imediato a preocupação foi avisar os clientes de que estávamos todos a trabalhar a partir de casa, e pedir-lhes 24 a 48 horas para nos ajustarmos. Pedimos também alguma flexibilidade, mas garantindo que tudo seria entregue ainda que alguma coisa pudesse atrasar-se. Tenho muito orgulho na minha equipa, em 24 horas estávamos a trabalhar em casa, quase como se fosse no escritório. Claro que a tecnologia ajuda muito, nomeadamente possibilitando reuniões, algumas com 40/50 pessoas, mais clientes mas sempre com um espírito extraordinário de todos quererem fazer parte da solução.
Como é que isto vai reequilibrar a hard part e a soft part da empresa?
Essa questão é muito pertinente. Éramos todos muito “felizes”. Só agora percebemos a importância de estarmos e falarmos todos uns com os outros. É impressionante. A tecnologia é fantástica, mas nestas alturas, quando nos vemos a olhar uns para os outros, à distância – e para nós, latinos, que somos de beijos e abraços –, isto dá-nos uma emoção profunda, comovente, ao ponto de arrepiar. Por exemplo, cantámos os parabéns a todos os que fizeram anos em março, como fazemos por tradição no escritório, e foi a coisa mais emocionante que se possa imaginar.
Quais as vossas preocupações estratégicas a curto e médio prazo?
A primeira preocupação de curto prazo é que isto afete o menos possível a nossa operação, e com isso evitar despedimentos, layoffs, etc. A preocupação principal são as pessoas. Temos de garantir que conseguimos proteger as nossas pessoas e dar-lhes todas as condições para que possam desenvolver o seu trabalho convenientemente e equilibrarem a vida profissional com a pessoal, em particular quando estão a trabalhar em casa nas condições restritivas em que estamos. E naturalmente também os clientes. O nosso negócio é trabalhar as marcas dos nossos clientes. Temos clientes onde a COVID teve um impacto grande, noutros menos, mas subsiste ainda um grande ponto de interrogação sobre o que vai acontecer e o que vai ser o futuro. A grande preocupação são as pessoas, volto a dizer, mas depois há a sustentabilidade empresarial, que não pode ser descurada, e vamos, naturalmente, tentar garantir que a nossa operação não tenha de sofrer com esta situação.
Estrategicamente, o que mudou no vosso desempenho?
Desde que fomos para o nosso “escritório de casa” o nosso trabalho não diminuiu. Mantivemos todos os nossos clientes, sem exceção, a pedir-nos trabalho. Todos os clientes estão a precisar de reajustar as campanhas de marketing previstas, redefinir novas estratégias ou novos posicionamentos, já que a vida depois desta pandemia não vai ser igual.
Para já, estamos no que considero a fase 2 do problema. Já conseguimos voltar a sair à rua, tentando levar as vidas normais de antes e agora estamos todos à espera da vacina. Uma terceira fase virá depois. Temos de estar muito atentos a todos os desenvolvimentos que venham a acontecer, a nível social, económico, financeiro, e temos de reajustar as estratégias em conjunto com os nossos clientes. Felizmente, até agora, mais pessoas tivéssemos mais trabalho tínhamos para lhes dar. E aproveito para voltar a falar do espírito de sacrifício da equipa da BAR Ogilvy. Não é fácil marido e mulher estarem a partilhar o mesmo espaço com reuniões, mais os filhos a terem aulas em simultâneo ou a precisarem de atenção! Muitas vezes acabam por fazer o telefonema da casa de banho… Mas na verdade, a produtividade até aumentou. As pessoas trabalham mais focadas, há menos “tempos mortos” e o sentido de responsabilidade ficou mais apurado. Na fase imediata do confinamento deixou de haver a separação entre a casa e o trabalho e houve até quem ficasse a trabalhar mais horas do que o normal.
Qual foi a sua descoberta mais surpreendente neste período?
Volto ao mesmo. Antes do confinamento, estava todos os dias às 9h30 da manhã presencialmente com todas as pessoas e às vezes não o valorizávamos suficientemente. Nunca pus em causa a falta que aquelas caras, sorrisos, vozes, reações, atitudes de um ou outro, me faziam. De alguma maneira, redescobri o quão fundamental os outros nos são e às vezes esquecemos isso.
Qual a grande lição a retirar de tudo isto que estamos a viver?
Temas do foro mais emocional. De facto, o ser humano, com as devidas exceções que há sempre, é impressionante. Tudo isto fez-me lembrar a mobilização dos portugueses com o problema de Timor, com a Indonésia quando em determinada altura de um dia, definimos uma hora, independentemente do que estávamos a fazer, para pararmos e batermos um minuto de palmas. Lembro-me dos carros parados nas estradas, as pessoas às janelas, nas ruas.
Foi mesmo emocionante ver a capacidade de mobilização do ser humano, e eu friso em particular a dos portugueses, o civismo com que acatámos e continuamos a abraçar todas estas contingências, é extraordinário. A nossa capacidade de nos unirmos em torno de um propósito ou desígnio comum é fantástica. Somos um grande povo.
E aos seus filhos, com menos vinte anos, o que lhes passaria em termos de aprendizagem?
O que lhes tenho dito: foquem-se nos simples prazeres da vida e agradeçam todos os dias o que vos é proporcionado, porque de um momento para o outro percebemos que não somos nada. Por mais que corramos de um lado para o outro, há que encontrar tempo para pensar, refletir, estar e sentir. Tenho falado com muito mais pessoas do que fazia antes. Por vezes só para saber como as pessoas estão, se está tudo bem? Se precisam de ajuda… Isso é importante e esse é um ensinamento a colher desta experiência, a aproximação entre as pessoas. No fundo, os verdadeiros valores que interessam na vida. O resto é folclore.
Que dirá aos seus netos quando os tiver?
Que nunca tinha havido nada assim! Explicar a um neto que todos os aviões do mundo estavam no chão… Que praticamente não havia carros a circular… Que sete biliões de pessoas foram obrigadas a ficar em casa, tudo por causa de uma coisa microscópia, que não se vê… É uma história difícil de entender, mas que vai ser muito enriquecedora, com muitos ensinamentos e cheia de episódios, porque isto ainda vai trazer muitos. Mas que acima de tudo veio definitivamente para mudar o mundo.