Como é que as empresas em Portugal têm inovado, criado valor e liderado equipas para enfrentar uma situação inédita e inesperada como tem sido a transmissão do coronavírus? Com esta pergunta de partida, o moderador Pedro Dionísio, professor catedrático de Marketing do ISCTE e autor de mais de 14 livros, abriu o debate integrado na conferência virtual “Gestão no Pós-COVID-19: Exemplos e Tendências Inspiradoras”, organizada esta semana pelo Marketing FutureCast Lab do ISCTE.
Durante o confinamento, a cadeia de fast food McDonald’s Portugal, que nunca fechou o serviço de takeaway, lançou a campanha “Mais do que mais gostam”, assente na estratégia de “trazer novidades à volta dos produtos mais valorizados, como o Big Mac”, explicou Sérgio Leal, Diretor de Marketing e Comunicação da McDonald’s Portugal. A campanha de verão trouxe o Triple Cheeseburger, um hamburger com três camadas de queijo.
Na sua opinião, a tendência dos consumidores sobre pressão passa por procurarem familiaridade, querem as suas opções de sempre em detrimento de novos conceitos, e sente-se uma certa aversão ao risco de tentar produtos novos. Portanto, a aposta da marca americana foi fazer uma “inovação centrada no core da marca e em produtos de que as pessoas sentiam falta durante o confinamento.”
Por seu lado, a marca de oficinas Norauto, durante o confinamento lançou o serviço de oficina móvel para os 
seus clientes particulares. Como explica José Luis Barbajosa, Diretor-geral da Norauto Portugal, o serviço de levar o serviço de mecânica e de revisão onde as pessoas estão, já existia para frotas de empresas e clientes corporativos, mas a marca estendeu-o aos particulares, indo a casa ou ao emprego. Os preços dos serviços mantiveram-se os mesmos, mas houve lugar ao pagamento de uma taxa de deslocação.
E a banca como tem lidado com a inovação e criação de valor? A Caixa Geral de Depósitos foi um dos bancos que passou a oferecer moratórias dos créditos para particulares, o que envolveu o desenvolvimento de processos eletrónicos para facilitar o pedido e aprovação. Armando Santos, Diretor de Central Marketing de Empresas e Institucionais na Caixa Geral de Depósitos explicou ainda que o banco público tem um call center 100% em teletrabalho, além de campanhas de isenções e descontos junto do pequeno comércio e cadeias hoteleiras.
E na liderança de equipas, o que é que as empresas aprenderam com a pandemia e passaram a fazer de diferente no final do confinamento, lança Pedro Dionísio, um dos pais da bíblia do Marketing – Mercator. Ricardo Parreira, CEO da empresa portuguesa de software de gestão PHC, acredita que esta pandemia veio alterar a forma como as chefias encaram a avaliação do trabalho dos colaboradores e equipas. Em vez de ser pela observação, algo impossível quando os elementos estão a trabalhar à distância, longe do olhar dos chefes, a avaliação deve ser feita consoante o que cada um entrega e contribui. Nada de novo, mas o conceito ganhou urgência durante esta crise pandémica.
“A pandemia foi um dos maiores desafios à liderança de sempre para lideres habituados a liderar pela observação e não pelo trabalho que é de facto entregue. A questão passou a ser, como gerir equipas em teletrabalho, como reduzir a ansiedade nas equipas?”. Ricardo Parreira defende um modelo híbrido de trabalho. “Há 15 anos que não vou à empresa à sexta feira”, confessa o responsável pela software house nacional.
Para dar resposta aos desafios das empresas suas clientes, a PHC desenvolveu um novo software para avaliar as pessoas pelo que elas entregam e para o pequeno comércio passar a vender em lojas eletrónicas na Internet.
Internamente, para evitar a desconfiança de quem está a trabalhar em casa, todos os dias há reuniões online e espaço para falar com o CEO, que está disponível para responder a todo o tipo de questões e assim reduzir os níveis de ansiedade entre os colaboradores.
Para aproximar as instalações da empresa do que é considerado “um bom local para trabalhar”, o líder da PHC confidenciou no palco do ISCTE que a PHC vai ter novas instalações no Taguspark, em Lisboa, de forma a “transformar a experiência de recrutamento em algo muito divertido e ao mesmo tempo profissional.”