Vivemos tempos singulares em que a realidade mudou de forma abrupta. Esta mesma realidade que nos exige um misto de reflexão e ação. «Agir para tirar o melhor partido do contexto presente e refletir sobre os caminhos a trilhar no médio prazo e na sociedade pós-pandemia que irá surgir», argumenta Rodrigo Costa, diretor de Marketing da Sumol+Compal Portugal e Espanha, certo do exigente papel que as marcas têm hoje, como as que representa.
Também por isso faz-lhe sentido de que as marcas no seu âmago se dividam em dois grupos quanto às necessidades que satisfazem: entretenimento e segurança. «Ambas são fundamentais e com crescente importância neste contexto, o que aponta para a necessidade de termos marcas âncora fortes como parte da nossa vida, com um conceito de propósito cada vez mais incorporado na sua gestão», sublinha.
Longe dos tempos em que o Sumol era apenas um sumo de laranja vendido num restaurante de Algés ou que a Compal se centrava na área do tomate, a Sumol+Compal continua a apostar na inovação dos seus produtos, em nome do natural e da ausência de conservantes, seja na fruta ou nos vegetais.
E Rodrigo Costa sabe bem do que fala. Em 2006 juntava-se à Compal para ajudar a gerir uma das principais love brands portuguesas. Ao longo destes anos passou por todas as suas gamas, pela marca Um Bongo e por projetos de inovação. Mais recentemente, já no contexto Sumol+Compal, que resultou da fusão das duas empresas em 2009, assumiu a direção de Marketing de mercado para Portugal e Espanha de todo o portefólio da empresa, com marcas tão diversas como a Compal, Sumol, Frize, B!, Água Serra da Estrela, Um Bongo.
Em 2002, iniciava a carreira na Unilever onde participou na criação da área de Trade Marketing e gestão de categorias do negócio de Ice Cream e Frozen food. Daí transitou para o Marketing da marca no segmento de consumo In-Home, onde desempenhou funções de gestor de várias das sub-marcas de gelados presentes neste canal.
Colocámos as perguntas: A sua marca será a mesma? Como está a preparar o renascimento e a reinvenção da mesma para os tempos pós-COVID? Rodrigo Costa aceitou o desafio:
«Vivemos tempos singulares em que a realidade mudou de forma abrupta. Mas os seres humanos têm a adaptação cravada no seu ADN, e utilizaram o engenho para, numa escala inédita, mudarem os seus hábitos, orientando-os para a satisfação da sua necessidade mais premente, a segurança. Mas este estado será temporário e evolutivo, e por isso o foco das organizações deve estar em distinguir a espuma dos efeitos conjunturais da vaga de fundo das tendências estruturais que irão emergir da próxima normalidade.
Para marcas como Sumol + Compal esta é uma realidade que exige um misto de reflexão e ação. Agir para tirar o melhor partido do contexto presente e refletir sobre os caminhos a trilhar no médio prazo e na sociedade pós-pandemia que irá surgir.
Numa conversa recente ouvi uma simplificação interessante, a de que as marcas no seu âmago se dividem em dois grupos quanto às necessidades que satisfazem: entretenimento e segurança. Ambas são fundamentais e com crescente importância neste contexto, o que aponta para a necessidade de termos marcas âncora fortes como parte da nossa vida, com um conceito de propósito cada vez mais incorporado na sua gestão.
Destaco três tendências que na minha ótica irão ganhar peso: o digital irá dar um salto de relevância na vida diária e na integração na cadeia de valor; o foco será uma competência muito relevante nas organizações, forçadas a fazer novas escolhas estratégicas num cenário de recursos mais limitados; as marcas terão de evoluir na sua relação com as pessoas, por outro dramatizando melhor a competência na dimensão funcional do que vendem, e por outro acrescentando relevância emocional e cultural para as pessoas enquanto pessoas, e não apenas consumidores.»